por Manuel Figueroa*
Para poder explicar el fenómeno que ocurre a través de los casos de las imágenes deberíamos situarnos en el momento histórico probable en que el cruce de la marcas y los objetos se produce.
Mitad del siglo XIX estamos frente al apogeo del concepto ¨mercancía¨. Y en un par de décadas se pasa del término objeto al de “objeto de consumo”. Es decir, un producto industrial que despoja de lo que con anterioridad le era muy importante y propio para este, quien lo fabricaba, donde se fabricaba, y los usos correspondientes y convenidos. Es decir el objeto como tal, es desarraigado de su autor, el artesano concepto netamente medieval es aniquilado. Así el objeto ahora convertido en “de consumo” es masivo, democrático y carente de lo que hasta ese período había ocurrido: el privilegio en el acceso a ciertos productos.
En este momento nacen las marcas para establecer un discurso desde un imaginario construido, proyectado y armado con el fin de dar soporte a los generadores de los objetos de consumo. Esta historia sirve de plataforma para el ideario de quienes son, como se proyectan, y dar un incentivo además a los consumidores de plegarse a lo que contemporáneamente se conoce como ¨hacer participe de una experiencia¨o de una ¨forma de vida¨.
La moda por otra parte y sus marcas como lo manifiesta Bruno de Reumary, profesor del Instituto Francés de la Moda en París, posee distintos relatos relacionados con: el tiempo, los lugares, con los estados, pero el que más nos podría interesar, es el que tiene que ver con los personajes. Así pues, esta forma de relato se asocia con individuos que proyectan formas de estar en un espacio y tiempo inexistente, que se expone y masifica a través del marketing y la publicidad. Como claro ejemplo de ello están los casos de James Bond asociado a la marca de reloj de turno (hoy Omega), o el vaquero indómito, duro, pero seductor que en algún momento hizo de las suyas en la ropa Marlboro.
Entonces si vemos que podemos encontrar un punto de intersección para explicar el fenómeno que acertadamente hoy la industria de la moda realiza para reclutar diseñadores podríamos decir:
Primero el poder reconocer un autor para el objeto. Así como antes de la revolución industrial los mejores artesanos eran reclutados para servir al monarca y su corte, ahora estos “artesanos contemporáneos¨proyectan y diseñan sus objetos para un número mayor de cortesanos que están revestidos ahora no de títulos nobiliarios, sino de ¨poder de compra¨.
Segundo. Estos diseñadores elevados luego a la categoría de ¨personajes¨ nos regalan una experiencia provenientes desde su propio oficio. Innovación, originalidad, creatividad y libertad. Así entonces estos atributos netamente subjetivos, pero objetivados por el marketing y la publicidad, hacen que quien obtenga uno de estos objetos diseñado por estos ¨superartesanos¨ se haga participe de la prolongación en si mismo de dichos atributos.
Y por último el mercado del lujo ha ido cada día mas buscando nichos que están en los sectores que se sitúan en mejor posición para saltar en un futuro cercano a los altos ingresos, y los provee de esta carga de exclusividad e individualidad, para que desde la masividad estén en el apartado de la innovación.
Imágenes: Las Joyas de Mariscal / Poleras de Peter Saville para Paul Smith / Bolsos de Starck para Samsonite.
*(zancudo invitado)
Me encanta el tema que tratas pero has utilizado un lenguaje nada empático y a mi me ha costado entender lo que quieres decir.
Sí, a mi me pasó lo mismo.
No entendí nada… no me gusto nada como está escrito este post, demasiada palabrería para hacer entender la idea. Plop!
¡que gueno que no soy la única!
El problema está en la redacción. Qué lata porque pensé que sería un buen post.
que lata dejar malos comentarios, pero en verdad empecé a leer y me dio tanta lata que me fui directo a los comentarios y me encuentro con que atodas les pasó lo mismo, ja!
idem
A mi me da un poco de “miedo” el tema, la verdad es que la objetivización por parte de las empresas de esos conceptos que finalmente todos compramos crean un sentimiento de frustración y por consiguiente de infelicidad..
Me parece que esta práctica siempre ha existido pero se ha difundido más con la comunicaciones, sobre todo con la tele..
Es cierto que todos queremos tener cosas lindas, únicas y novedosas pero hay que tener cuidado..yo no veo tele y de verdad siento que soy más feliz..no me tengo que andar tragando todo lo que me quieren meter en la cabeza…
si opino igul no muy amigable el lenguaje para este blog.
en todo caso creo que lo que se expone es algo que no es tan complicado de entender como para dar esa larga explicacion. darle un valor agregado a un producto masivo con la firma de un autor famosos para que se venda mas y hacernos sentir que es unico y que tengo la posibilidad de acceder a el y no asi otra gente, es algo que como que ya esta en el disco duro de los consumistas modernos, no es algo que requiera tanta explicacion a mi juicio.
igual creo que hoy en dia se esta abriendo mucho el mercado para que vuelva el producto mas artesanal,”handmade” y “one-of-a-kind” dandole posibilidades de crecimiento a pequeños empresarios emprendedores debido al interes por productos locales y tradicionales que es lo que hoy en dia es el verdadero valor agregado.
yo encontré entretenido el post. Puede ser que sea un poco confuso porque se abarcan muchos temas.
Me parece interesante el cambio del concepto de venta que existe en la actualidad en comparación con antes. Antes el artesano trabajaba desde su oficio y esa era su oferta (relacionado a una materialidad y una forma de trabajo), en cambio ahora la venta está enfocada al consumidor. Actualmente en una tienda se ofrecen varios productos que a este puedan interesarle, por ejemplo en Zara que además de ropa se venden perfumes y cremas, productos provenientes de una factura totalmente diferentes que el vestuario. Y por eso ahora se crean las marcas en que lo que se vende es el mundo de la marca a través de la imagen y la publicidad, más que el producto en si mismo.
Por otro lado está el tema de la exclusividad que hoy en día se hace cada vez más importante por lo que aquí mismo comentaban; que antes prácticamente todos los productos eran en alguna medida exclusivos ya que se producía a una escala muy pequeña. Ahora en cambio los productos se hacen a gran escala (lo que permite que un mayor número de personas tengan acceso a esos bienes a un precio menor) y por lo tanto la exclusividad está marcada por los precios altos.
Y por lo mismo como ahora la cosa se maneja desde las marcas y el concepto de esta y no desde el oficio es posible invitar a diseñar para ellos a diseñadores más estelares que le otorgan prestigio a estas marcas más masivas.
en fin, yo lo encuentro entretenido, sigan haciendo estos post.
ufff me quedó como un testamento! jajaj
para que entiendan más el tema pronto saldrá un libro que habla sobre las marcas y todo el proceso marcario en Chile y el mundo… esperen y verán:)
disculpen chicas si se entendio poco…solo trate que fuera lo mas completo posible. Ahora bien, creo que el lenguaje academico si fue demasiado para este medio.
El escribir exclusivamente para academicos y la universidad me esta pasando la cuenta….
Trataremos de mejorar.
Que lata este post…
serà porque es hombre? jajajaj no mentira!!, una broma…
Manuel no porque escribas para academicos no va a hacer para este sitio, sólo que no fuiste empatico, mas bien fome, y eso no tiene nada que ver con lo academico.
;)
según su lógica académico es igual a fome?? que lata que cuando alguien trata de elevar el tono de una conversación o escribe con palabras un tanto más complejas salgan todos diciendo que no se entendía… por lo demás el texto no tiene absolutamente nada de complicado y está bien escrito.